Um menu pode vender muito e, ainda assim, não ser rentável.
Também pode ter pratos com um excelente food cost que quase ninguém pede.
É por isso que olhar apenas para os pratos mais vendidos ou para os que têm menor custo de produção não chega. A engenharia de menus cruza vendas, margem e popularidade para perceber o verdadeiro desempenho de cada produto.
A boa notícia é que com alguns dados e uma folha de cálculo, pode fazer uma primeira análise do seu próprio menu.
O que é a engenharia de menus?
A engenharia de menus é uma ferramenta de análise que permite perceber quais os pratos que vendem mais, quais geram mais margem e que papel cada um desempenha no menu.
O objectivo desta análise não é simplesmente retirar os pratos que vendem pouco, mas sim perceber onde estão as oportunidades: quais devem ganhar destaque, quais precisam de ser revistos, quais devem ser promovidos e quais talvez já não façam sentido.
Há bastante mais profundidade possível nesta análise. O método clássico de 1982 de Kasavana e Smith, por exemplo, cruza popularidade e margem de contribuição e classifica os produtos em quatro grupos — Star, Plowhorse, Puzzle e Dog — permitindo uma leitura mais detalhada sobre o papel de cada item no menu e sobre as decisões que podem ser tomadas.
Este artigo não pretende substituir essa análise mais completa. O objetivo é dar-lhe um primeiro método, simples e prático, para começar a analisar o seu menu com os dados que já tem.
Depois de dominar estes princípios, pode aprofundar a análise e utilizar ferramentas de engenharia de menu mais avançadas, mas para começar, só precisa de seguir os passos abaixo, e ter consigo dados de vendas de um período representativo. Idealmente, utilize pelo menos algumas semanas, evitando analisar apenas uma semana anormalmente forte ou fraca.
Passo 1: liste todos os produtos
Comece por criar uma tabela com todos os pratos ou produtos que pretende analisar.
Para cada um, registe pelo menos:
- Nome do produto;
- Preço de venda;
- Custo do produto;
- Número de unidades vendidas.
Se já tem fichas técnicas, esta informação deverá estar disponível.
Passo 2: calcule a margem de contribuição
Para cada produto, calcule (caso não tenha nas fichas técnicas):
Margem de contribuição = Preço de venda − Custo do produto
Imagine um prato vendido por 15 €, cujo custo é 5 €.
A margem de contribuição é de 10 €.
Este valor interessa porque nos mostra quanto cada venda deixa disponível para suportar os restantes custos do negócio e contribuir para o resultado.
Não confunda esta margem com lucro: continuam a existir custos de pessoal, renda, energia e muitos outros.
Passo 3: descubra quais são os produtos mais e menos populares
Agora precisamos de olhar para o número de unidades vendidas.
Ordene os produtos do mais vendido para o menos vendido.
Pode utilizar a média de vendas dos pratos como referência para perceber quais estão acima e abaixo da popularidade média.
Não procure apenas “os campeões de vendas”.
Queremos perceber como cada produto se comporta em relação aos restantes. Mas de uma forma simplificada, pode dividir os que estão “acima da média” dos que estão “abaixo da média“, por exemplo.
Passo 4: cruze popularidade com margem
É aqui que a engenharia de menus começa realmente a ser útil.
Temos duas variáveis:
Popularidade: vende muito ou pouco?
Margem de contribuição: deixa muito ou pouco por unidade?
O cruzamento destas duas dimensões coloca os produtos em quatro grupos.
* Vende muito e tem boa margem
São os produtos que queremos proteger.
Se são populares e contribuem bem para o resultado, não há razão para os complicar desnecessariamente.
Vale a pena garantir consistência, disponibilidade e visibilidade no menu.
* Vende muito, mas tem margem baixa
Aqui existe uma oportunidade importante.
O produto tem procura, portanto não queremos simplesmente eliminá-lo.
Podemos analisar preço, porção, ingredientes, fornecedor, apresentação ou custos de produção.
Temos procura. Falta perceber como transformar essa procura em mais margem.
* Vende pouco, mas tem margem alta
Não significa automaticamente que deva sair do menu.
Primeiro precisamos de perceber porque vende pouco.
Pode estar mal apresentado, mal descrito, mal posicionado no menu ou simplesmente não ser relevante para o cliente.
Aqui podemos testar alterações antes de tomar uma decisão definitiva.
* Vende pouco e tem margem baixa
É provavelmente o grupo que merece maior atenção.
Se um prato vende pouco e ainda por cima contribui pouco para a margem, é legítimo perguntar se continua a fazer sentido mantê-lo.
Mas nem sempre a resposta é retirar.
Pode existir uma função estratégica, operacional ou comercial que os números isolados não mostram.
Passo 5: olhe para o menu como um conjunto
É aqui que muitas análises terminam demasiado cedo.
Não olhe apenas para cada prato individualmente.
Pergunte também:
O menu tem demasiados produtos semelhantes?
Existem pratos que competem directamente entre si?
Há opções com margens muito diferentes para a mesma ocasião de consumo?
Os produtos mais rentáveis estão suficientemente visíveis?
Há pratos que exigem demasiado trabalho para aquilo que vendem?
Porque um prato pode ter uma boa margem e, ainda assim, consumir demasiado espaço, preparação ou mão de obra.
A engenharia de menus deve cruzar vendas, margem… e operação.
Passo 6: decida o que fazer
Agora sim, tome decisões.
Um produto pode precisar de:
- Manter-se apenas como está;
- Ganhar destaque;
- Ter o preço revisto;
- Ter a receita ou porção revista;
- Mudar de posição no menu;
- Ser melhor comunicado;
- Ser testado durante um novo período;
- Ou ser retirado.
Não faça todas as alterações ao mesmo tempo.
Se mudar preço, receita, posição e descrição simultaneamente, depois será difícil perceber o que produziu o resultado.
Altere, acompanhe e volte a medir.
Passo 7: repita a engenharia de menus
A engenharia de menu não é um exercício que se faz uma vez e fica resolvido.
Os preços dos ingredientes mudam, os clientes muda, o menu, a concorrência…
E o desempenho de um prato pode mudar (é quase certo que a dinâmica seja afetada) simplesmente porque outro entrou no menu.
Por isso, depois de implementar alterações, volte a analisar os resultados.
A pergunta não é apenas:
“Qual é o prato mais vendido?”
É:
“Que combinação de produtos, preços, margens e vendas está a produzir o melhor resultado para este negócio?”
Essa é a verdadeira utilidade da engenharia de menus.
